[책 리뷰] 콘텐츠로 창업하라, 서서히 그러나 강력하게 브랜딩하는 방법


 아무리 봐도 <콘텐츠로 창업하라>는 제목은 잘 지은 것 같다. 콘텐츠와 창업이라는 단어에 관심을 가진 이들이 많은 시대니 말이다. 비로소도 문화콘텐츠에 관심을 가지고 콘텐츠를 만들어 내는 연구소라고 본다면 이 책은 한번쯤은 거들떠 보아야 하는 책임에는 틀림없다. 

 '빈손에서 성공하는 새로운 창업전략'이라는 부제가 달린 책은 6단계로 서서히, 그렇지만 강력하게 브랜딩하는 방법을 소개한다. 물론 빈손이라는 것은 공짜로 창업한다는 말과는 차이가 있다. 서비스 산업 이후의 부가가치가 큰 산업의, 그래서 손에 잡히는 유형의 자산이 아닌 무형의 자산이 있거나 쌓을 역량이 있다는 것을 전제한다는 사실을 기억해야 한다. 

 문화마케팅과 맥을 같이하는 콘텐츠마케팅은 기존 물물교환의 거래시스템을 벗어나 조금 고도화된 방식의 거래를 만들어 내는 방법을 터득해야만 한다. 그것은 일단 신뢰를 쌓고 명성을 얻는 것이고 그 기간까지는 무료로 주어야 한다. <FREE>라는 책에서 언급한대로 공짜로 제공되는 양질의 콘텐츠는 고객들의 신뢰와 함께 고마움이라던지 열정에 대한 감탄이나 나아가 존경까지도 얻게 된다. 이 단계에 도달하게 되면 지지기반을 토대로 다양한 수익을 실현할 수 있게 된다는 것이 큰 그림이 되겠다. 

 그 6단계는 사실 아주 새롭거나 기발한 것은 아니다. 그렇지만 꽤 두툼한 이 책이 요즘 많이 읽게 되는 요소는 자신의 경험에 대한 확신이 문장 사이에 진하게 녹아있을 뿐 아니라 어떻게 해서든지 관련한 정보를 제공하고 말겠다는 식으로 친절하게 자료를 제시하고 레퍼런스를 공개하고 있기 때문이다. 그래서 독자로 하여금 무언가 남겼다는 생각을 들게 만들었다고 볼 수 있다. 비로소의 콘텐츠도 접근하는 독자들에게 물론 그 목적에 따라 조금 차이가 있겠지만, 공유가치가 있고 남길 수 있는 정보나 인사이트를 담는 콘텐츠를 만들었으면 좋겠다는 의욕이 생겼다. 



단계별 비로소의 단상을 정리하면 다음과 같다. 

 1단계 : 스위트 스폿 - 자신의 지식이나 가지고 있는 기술을 열거해보자. 어차피 길게 가야 하는 여정이므로 열정을 더할 수 있는 아이템이어야만 보람을 느낄 수 있을 것이다. 자신만의 스위트 스폿을 떠올렸다면 그 스위트 스폿에 오디언스를 어떻게 추가할 수 있을 지 구상하는 것이 첫번째 단계다. 내가 가진 스위트 스폿은 문화콘텐츠와 문화공간 운영에 관한 지식이다. 직접 공간을 운영하며 행사를 열어 사람들과 만나고 문화예술 워크샵과 강연 등을 기획하고 결과물을 제작하고 발표하는 등 절차와 반성에 대한 지식이다.

2단계 : 콘텐츠 틸트 - 스위트 스폿에 추진제가 되는 틈새, 개성이라고 할 수 있다. 같은 주제를 가지고 사람들의 눈에 띌 수 있는 방법은 자신만의 독특한 개성을 드러낼 수 있는 것이어야 한다는 것이다. 개성이라는 것이 무조건 얄궂고 사람들이 보기에 괴상하다는 것을 말하는 것은 아니다. 그것은 자신의 성정이나 행동양식과 이질적이지 않아야 오랜 기간 그 콘텐츠의 개성을 유지할 수 있을 것이다. 유별나지 않은 사람이 유별난척을 하면 곧 탄로나기 마련이다. 차라리 무난하고 소박한 성격을 드러내며 담백하게 접근하는 것이 오히려 개성이 될 수도 있다는 이야기다. 어차피 오랜 기간 꾸준함이 그 브랜드의 개성을 완성시켜준다는 것을 이 책에서도 계속 말하고 있으니, 콘텐츠의 주제와 목적, 톤과 분량 및 창작 주기 등의 콘텐츠 강령을 꼼꼼하게 작성하고 잘 지켜내는 것이 중요하다는 것을 명심하자. 유명한 블로거, 유투버들이 이 부분을 얼마나 잘 지켜내고 있는가를 한번 찾아보길 바란다. 

3단계 : 토대구축 - 1,2단계에서 플랫폼을 어느정도 염두해두는 것이 좋다. 스위트 스폿이 무엇인가에 따라 타깃이 되는 오디언스가 모여있는 플랫폼은 차이가 있을 수 있기 때문이다. 물론 점차 플랫폼의 수를 늘려나갈 수도 있고 그 사이의 관계를 만들어 볼 수도 있으므로 과감할 필요가 있다. 누군가에게는 몇글자 남기지 않는 소소한 일기를 쓰는 공간이지만, 누군가에게는 밤새워 분석한 글을 올려놓는 하나의 미디어가 되는 것이 바로 블로그다. 블로그는 처음에는 1인기업이었다가 저자처럼 콘텐츠 기업으로 발전한 사람들이 즐겨 사용하는 플랫폼이다. 이 블로그의 제목, 닉네임, 주제, 로고나 상징, 콘텐츠의 시리즈 구성, 콘텐츠 발행주기와 일정계획, 그리고 콘텐츠를 만들어 내는 외부 인력에 대한 계획까지 모두 염두한다. 대개 2-3개월을 진행하고 여러 시행착오를 수정하여 고도화시키는 것이 좋다. 

4단계 : 오디언스 모으기 - 어느 책에선가 자신을 지지하는 팬을 1000명 확보하면 무엇인가 시작할 준비가 된 것이라고 하였다. 오디언스는 그 강도가 천차만별이겠지만, 기본적으로 내 콘텐츠에 지지를 보내고 자기에게 이익이 된다고 여기는 사람들이다. 기본적으로 그들을 속이는 것이 아니라 그들과 가치를 나누는 입장이므로 서로에게 호의적일 수밖에 없다. 이들을 모으는 방법은 그들이 어디있는 지, 그들이 원하는 것이 무엇인지 목록을 작성하고 그들의 관점에서 콘텐츠를 작성하는 데에서 출발한다. 내 콘텐츠를 활용하고 확장하고 큐레이션하고 다른 미디어와 교환하면서 오디언스를 끌어올 수 있는 다양한 아이디어를 이 책을 통해 얻을 수 있다. 

5단계 : 다각화 - 이 시점을 잡는 것이 어려울 수도 있고 어쩌면 가장 가슴 떨리는 시점이 될 수도 있다. 본격적으로 자신의 오디언스를 대상으로 블로그 등의 플랫폼이 아닌 다른 영역으로 확장을 통해 스스로에게 가치를 찾도록 하는 시점이기 때문이다. 콘텐츠로 치자면 원소스멀티유즈 혹은 트랜스미디어 스토리텔링 등등 하나의 아이디어와 그를 통화 확장한 다양한 경험이 크게 뭉쳐저 큰 힘을 발휘하게 되는 시점이 바로 이때인 것이다. 작가가 되거나 강연기회를 얻거나 하는 본격적으로 확장을 위한 발판을 준비한다. 사실 책에서 말하는 다각화에 더하자면 각자가 관심을 갖는 영역의 실제 상품의 기획과 판매를 추가하고 싶다. 할머니의 레시피로 만든 잼을 판매하고, 닭을 기르는 방법을 통해 책이나 강연 뿐만 아니라 키운 닭을 입양하고 오프라인 공간을 활용해 교육프로그램이나 연계사업으로 시너지를 낼 수 있는 방안을 떠올려 볼 수도 있는 것이다. 물론 이 것들은 6단계와 관련이 있다. 

6단계 : 수익화 - 다각화 시켜놓은 콘텐츠사업 영역에서 수확을 해야 하는 마지막 단계이다. 다각화와 수익화를 통해서도 텍스트, 이미지, 영상이나 가이드라인 등과 같은 새로운 콘텐츠가 만들어지므로 결국 사업 본질이 단단해질 수 있는 단계이기도 하다. 


콘텐츠를 제작하고 그것을 통해 오디언스를 구축하기 위해 처음 얼마의 기간은 돌아오는 것이 없는 시간이 있다. 그저 취미나 즐기는 동안 친구가 늘어나고 그것을 통해 새로운 기회를 찾을 수 있다는 아이디어는 어쩌면 순진한 발상일지도 모른다. 하지만 사람들은 의외로 스스로 즐기는 사람이 만들어 놓은 것들에 관심을 가지고 응원을 하려는 기질이 있다. 그들과 함께 즐길 수 있는 장을 계속 유지할 수 있도록 긴 호흡을 가지고 다음 단계 다음 단계에 어떤 모습일 지 계속해서 그림을 그리면 좋겠다는 생각이 들었다. 물론 이건 비로소가 가질 마음가짐이기도 하다. 



문화/ 공간 연구소 비로소 소장 장효진입니다. 

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<퍼스널 마케팅> 필립코틀러

탁월한 존재는 어떻게 만들어지는가?

-       필립코틀러, 어빙 레인 등 지음, 방영호 옮김, 위너스북

 

브랜드라는 말은 평소에도 많이 듣는 말입니다. 브랜드는 사람처럼 개성을 가지고 있으며, 정체성을 지니고 있다고 합니다. 아니 그래야만 브랜드로서 인정받고 유지될 수 있는 것이겠죠. 여기에서 사람처럼이라는 말이 재미있습니다. 요즘은 사람들이 사람처럼 정교하게 계획되고 끈질기게 상호작용하려는 브랜드를 닮아 하나의 브랜드가 되고자 하기 때문이지요.

 

 

필립코틀러는 유명한 마케팅 전문가입니다. 그가 말하는 퍼스널 마케팅은 무엇일까요?

 

필립코틀러는 진정한 성공을 거두기 위해서는 내가 하는 일이 무엇이고 내가 일하는 곳이 어디인가보다는 나 자신이 무엇이 되는 것이 중요하다고 합니다. 사실 요즘 같은 세상에 하나의 일만 하는 것도 아니고 한 직장에서 뼈를 묻을만큼 오래 일하는 사람이 많지 않기 때문이지요. 어쩌면, 전혀 다른 시도를 통해 새로운 인생을 개척해 나가는 사람들도 있습니다. 그렇게 본다면 좀 더 나를 소중하고 가치있게 만들어 놓아야 변화의 경계에서도 당당해 질 수 있지 않을까 합니다.

 

마케팅은 말 그대로 시장에서 잘 팔리도록 하는 것입니다. 그래서 혹자들은 단순히 '파는 행위'에 국한지어 프로모션을 마케팅의 전부라고 생각하는 지도 모르겠습니다. 사실 마케팅은 상품이 만들어 지기 전, 기획 단계에서부터 시작한다고 합니다. 시장을 파악하고 그 시장에서 어떤 상품으로서 누구에게 매력적으로 비취질 것인가를 생각해야 하는것이겠죠.

 

STP, SWOT분석 4P혹은 4C는 고리타분하기만한 용어는 아닐 것이라고 생각합니다. 필립코틀러의 글에서도 퍼스널이라는 말을 붙이기는 했지만, 사람도 이러한 마케팅의 기본적인 바탕위에서 트렌드를 따라 자신의 정체성을 정교화하고 대중에게 어필할 수 있도록 전문성을 기르거나 변화를 추구해야 한다고 이야기하거든요.

 

언젠가 영향력있는 100인이라는 주제로 발표한 어떤 기사를 읽은 적이 있습니다. 그 기사에는 애쉬튼 커쳐나 레이디 가가 혹은 전직 대통령들의 이름이 올라있었습니다. 반면, 훌륭한 법칙을 밝혀낸 과학자 혹은 경제학자는 많지 않았습니다. 그들이 덜 유명한 이유는 SNS를 잘 사용하지 않을뿐만 아니라 방송에 출연하는 기회가 상대적으로 적기 때문이겠지요. 하지만 그들의 명성의 질이 떨어질 거라는 생각은 하지 않습니다.

 

그래서 탁월한 존재라는 것은 단순하게 많은 사람들에게 알려지는 것만을 의미하지는 않을 것입니다. 유명한 과학자가 클럽에서 인기가 많지 않다고 해서 그가 슬퍼할 이유는 없습니다.  반면 1년에 딱 한번 열리는 유명한 관련 학회에서 발표할 기회가 있고 그 것을 통해 <네이처> 같은 전문잡지에서 그의 발표를 특집으로 다루는 것이 더 의미가 있을 것입니다.

 

그러고 보면, 자신이 어떤 영역에서 어떤 대중들에게 알려지기를 원하는 가를 먼저 생각해야 하겠습니다. 그리고 그들이 원하는 것이 무엇이고 내가 할 수 있는 것이 무엇인지를 바로 볼 수 있는 기회를 가져야 하겠습니다. 물론 제가 생각하기에는 자기가 중요하게 생각하는 영역의 대상들에게 정곡을 찔러 어필하되 그 외의 영역의 확장에 대해서도 염두해 둘 필요가 있다고도 봅니다. 그래야 서로 상관없을 것 같은 영역이 만나 예상하지 못한 시너지를 발휘할 기회를 만들어 낼 수도 있을 것이고, 그를 통해 자기 브랜드의 리뉴얼 기회를 얻을 수 있기 때문이지요. 전문가로서 명성을 가지되 특별함, 혹은 새로움과 같은 이미지는 중요할 것입니다. 그것이 개성이 될 수 있지 않을까요.

 

인간의 많은 부분을 기계나 프로그램이 대신하고 있는 상황에서 사람들은 자신의 창조적인 능력이나 인간적인 매력 혹은 다른 사람들이 더 열심히 살아가도록 감화시킬 수 있는 카리스마를 찾고 발전시켜야 성공할 수 있습니다. 그래서 화술이나 연설과 관련한 강연이 끊임없이 열리고 많은 사람들이 나의 들을 수 있도록 SNS에서 눈과 손을 떼지 못하는 것이겠죠.

 

<퍼스널 마케팅>에서는 인지도의 영향력을 이야기하면서 개인브랜딩에 대한 필요성을 이야기 하고 그 성공사례를 들어주었습니다. 특정 분야에서 성공한 사람들은 필요에 따라 자신의 이름을 바꾸기도 하고 출신이나 다른 사람의 관계를 바꾸기도 했습니다. 주로 헐리웃의 스타시스템에 대해 이야기 하는 것 같지만 지금의 실정은 다르다고 이야기 하지요.

 


평판산업의 진화


가내공업단계는 가족과 친구 등의 지인의 도움으로 공연장 관리자에게 잘 보여서 청중을 만나보는 수밖에 없습니다
. 그렇게 성공을 거둔 사람들도 물론 있었지요. 자기 훈련과 자기 주도 혹은 끊임없는 노력을 통해 자신의 인지도를 높이고자 합니다. 어쩌면 보다 전문적인 프로세스를 밟을 수 있는 여력이 없거나 그 방법조차 모를 수 있습니다.

초기 산업화 단계는 대행인이나 매니저 혹은 코치를 가지고 통신 미디어를 통해 자신을 알리게 됩니다. 그리고 후기 산업화 단계에서는 매니저와 코치 뿐만 아니라 자신을 마케팅하고 관련 상품을 기획하고 알릴 전문가들이 함께 합니다. 이와 같은 전문가들이 다수 자리하고 있기에 그 진입장벽이 높습니다.

 

다른 브랜드와 마찬가지로 퍼스널 브랜드의 경우도 자신의 이미지를 통해 다른 상품을 후원하거나 보증함으로서 광고 효과를 높일 수 있습니다. 자신의 인지도나 연상을 활용하면 오히려 자신이 가지고 있는 이미지나 연상을 높이는 효과를 얻을 수 있겠지요. 그래서 광고주들은 자신의 상품이미지에 긍정적인 효과를 줄 수 있는 스타들을 물색하고 그들의 활동 뿐만 아니라 사생활에 대한 부분까지도 고려합니다.

 

스타가 있다면 열광하는 고객이 있겠지요. <토미 힐피거>나 <도나 카란>이 만들어 낸 브랜드는 고객을 향해 끊임없이 그들의 이야기를 전하려고 합니다. 청중에는 다양한 그룹이 존재하는데 <퍼스널 마케팅>에서는 이들을 8단계로 나누어 [청중 유형분포 사다리]를 만들었습니다. 가장 아래부터 눈에 띄지 않는 고객들(TV, 소극적)- 관망자, 추구자, 수집자, 쌍방향 소통자, 내부자, 측근자, 비이성적 추종자로 나눌 수 있습니다.

여기에서 영화나 드라마가 대상으로 하는 고객들은 가장 아래 단계이고 공연이나 음반과 관련한 고객들은 그 보다 윗 단계의 고객들을 대상으로 합니다. 때에 따라서 아래에서 위로 진행하도록 지속적으로 마케팅을 해야 하는 경우도 많이 있습니다. 하지만 팬클럽 단계인 추구자 혹은 수집자 쌍방향 소통자를 넘어서 비이성적 추종자로 가게 되면 비극이 연출될 수 있습니다.(실제로 미저리를 떠올릴만한 광팬에 의해 살해당한 스타들이 있지요.) 그러므로 브랜드 인지도를 올리면서 강화시켜 나가는 과정 그 단계마다 각각 대응도 충분히 고려해야 한다는 생각이 많이 들었습니다.

 

브랜드의 인지도를 높이는 것도 중요하지만 그것을 유지하고 구체적으로 세련화 시키는 것이 더 중요합니다. <퍼스널 마케팅>은 퍼스널 브랜딩에 관한 일곱가지 오해를 들어 퍼스널 브랜드의 인지도를 올리고 유지하는 데에 평판에 신경쓰는 실례를 보여주었습니다. 그 일곱가지 오해라는 것은 바로 건실한 모습이나 순수한 동기 혹은 타고난 재능 필수적인 재능 카리스마와 적당한 시기와 행운이라는 것이죠스포츠선수나 의사처럼 그 재능을 확연하게 확인할 수 있는 영역이 아니라면 자신의 명성과 가치를 겸손하게 포장하므로써 브랜드 이미지를 쌓고 유지할 수 있는 여지가 크다고 볼 수 있습니다.

 


브랜드는 브랜드 생성과 재생
브랜드 시험- 브랜드 세련화- 브랜드 실현의 단계를 거치게 됩니다.


브랜드의 일생이라는 말로 표현되기도 하는데 사람의 경우도 마찬가지겠지요
. 사람이 영원히 살수 있는 것도 아니고 영원히 같은 외모를 가지게 되는 것은 아니기 때문에 제품보다 더욱 브랜드의 일생과 관련한 각 단계에 대한 대응이 중요할 것입니다.

 

지금처럼 인터넷을 통해 평범한 사람들이 유명인이 되고 그들과 너무도 쉽게 언제 어디서든 소통할 수 있는 기반이 마련된 상황에서 퍼스널 마케팅이 중요하다고 이야기 하는 것은 타이핑하는 손가락 만 아플따름입니다. 누구나 자신의 블로그를 가지고 누구나 자신의 계정으로 페이스북이나 트위터를 통해 이야기를 주고 받을 수 있습니다. 그 가운데에서 자신이 무엇을 중요하게 생각하고 무엇을 이루고자 하는 가를 명확하게 하고 꾸준하게 관리해야 하는 것도 강조할 필요가 없겠지요.

 

자신이 활동하는 분야의 산업을 이해하고 대상에 대한 연구가 있은 후에 자신의 브랜드 단계를 거치면서 만들어 나가는 브랜드 전략은 자신을 속물로 만들거나 자신을 거짓으로 꾸미는 것이 결코 아닐 것입니다. 물론 대중이 원하는 이미지로 온통 자신을 바꾸고 꼭두각시처럼 인기를 얻을 수 있을지언정 인생을 통해 브랜드로 존경받고 살아나가기 위해서는 진실한 자신을 가꾸는 것이 훨씬 쉬운 방법이라는 것도 알 수 있을 것입니다.

 

<퍼스널 마케팅> 마케팅이나 브랜드에 관심을 가지고 있지 않아도, 한번쯤 인생을 통해 중요한 사람이 되고자 하는 사람들은 고민해볼 필요가 있는 이야기들을 들려주는 것 같았습니다. 과연 내가 중요하게 생각하는 가치는 무엇이고 그것을 알리기 위해 어떤 노력을 기울이고 있었나 자못 반성하게 됩니다.

 


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