브랜드란 무엇인가

요즘은 주변에서 이 브랜드는 어쩌구저쩌구 하는 말을 많이 듣게 됩니다. 확실히 제가 어렸을 적에는 브랜드라는 말보다는 메이커라는 말을 많이 써왔는데말이죠. 놀이터에서 놀고 있는 친구들에게 다가가서 새 운동화를 뽐내며 '이거 메이커야~'하면서말이죠.

우리 주변에는 다른 사람들이 미쳤다고 말할만큼 어쩌면 쓸데없는 물건에 돈을 쓰는 사람들이 있습니다. 아무리 궁상맞게 사는 사람이라도 청바지하나만큼은 프리미엄진을 고집하는 일이 있고, 집은 없어도 그 자동차는 사야 직성이 풀린다는 사람이 있습니다.

코카콜라 VS. 펩시콜라

어떤 유명한 실험에서는 브랜드가 상품의 실제 성능을 좌지우지한다는 결과를 얻기도 하였지요. 코카콜라와 펩시콜라를 사람들에게 눈을 가리고 마시게 한 후 어떤 콜라가 맛이 좋으냐고 물었을 때 압도적으로 펩시콜라가 우위로 나타난 것입니다. 하지만 눈을 가리지 않고 마셨을 때에는 정반대의 결과가 나왔는데요. 머리 속에 가지고 있는 브랜드의 이미지가 맛을 바꾸어 놓은 것입니다. (최근 맥도날드와 스타벅스 커피를 가지고 비슷한 실험을 한 광고도 있었지요.)

코카콜라는 전통성을 강조하고 펩시는 젊음을 강조하면서 대립하거나 푸른색과 붉은 색, 혹은 남자와 여자로 대비를 이루곤 해왔었죠. 

사실 앞의 실험은 코카콜라에게 충격이었습니다. 식음료로서 객관적인 맛의 평가에서 졌다는 것은 받아들이기 힘들었거든요. 그래서 맛을 개선한 새로운 뉴코크를 출시하기도 하였습니다. 과연 성공했을까요? 아니요. 코카콜라의 팬들은 코카콜라의 맛으로 그를 사랑한 것이 아니었기 때문입니다. 

한편, 펩시도 더이상 젊은이만을 대상으로 하고 싶어하지 않았습니다. 음료시장이 성장하고 어느정도 자신감을 찾은 펩시콜라는 중장년층까지도 대상으로 삼고 정면도전을 하게 되지요. 더이상 어린아이가 아니라고 하면서요. 어땠을까요? 네, 역시 실패했습니다. 오히려 젊은 층에서 그 신선함을 배신했다고 여겼는지 매출이 떨어지기도 했다죠. 펩시는 오히려 콜라보다 마운틴듀나 환타 등의 다른 시장에서 성공을 거두고 있으며, 전체 탄산음료시장으로보면 코카콜라보다 위에 있습니다. 여담이지만 말이지요. 

선발 제품은 누군가의 머릿 속에서 한 카테고리에서 선점하고 이미지를 만들어 나가게 됩니다. 사람들이 살아가면서 그 제품과 함께하는 일들이 많아지고 그 결과 추억이 쌓이게 되겠죠. 이렇게 자연스럽게 최초의 제품은 그야말로 좋은 브랜드가 될 확률이 높은 것 같습니다. 그리고 후발 주자들은 그런 기회를 얻기 힘들어 지는 것이 사실입니다.  

우리나라에도 콜라가 있었던 것을 기억하는 사람들이 많지는 않을텐데요. 바로 815콜라죠. 애국심을 자극해서 조금 뜨는가 싶더니 이내 자취를 감춰버렸습니다. 이미 지독히도 코카니 펩시니 하는 콜라에 길들여져 있어 조금이라도 다른 맛은 아예 배척하게 되버린 것이죠.

그렇다면 어떻게 해야 할까요?
물론 최고 대답은 새로운 시장을 열어서 특정 카테고리를 만들고 최초기업이 되어 시장을 선점하는 것이겠죠. 그렇지 않다면 다른 제품보다 더욱 더 많이 알려지고 독특하게 기억에 남을 수 있도록 꾸준하게 어필할 채비를 갖추는게 좋을 것입니다. 사실 세상에는 그 제품이 아니어도 대신할 만한 제품들이 널려있을테니까요.
 그래서 브랜드의 중요성이 점점 커지는 것이 아닐까요? 게다가 사람들은 더이상 살기위해 물건을 사지 않고 자신을 표현하고 가치있다고 여기는 부분에 어필할 수 있는 제품을 점점 더 원하고 있습니다.  이렇고 하니 우리 주변의 매력적인 브랜드들은 점점 더 많은 미친(?)사람들을 양성해내고 있는 것 같습니다. 그 와중에 저는 이렇게 사람들이 무언가에 미치도록 사랑하는 이유가 무엇인지 궁금해집니다.

 

 

 

 

그러고 보면 인간은 100%이성적일 수 없는가봅니다. 조금이라도 정을 붙인 어떤 것에 비이성적인 애착을 가지고 행동하게 되는거죠. 그리고 그 애정이 커지다보면 실제로 뛰어난 제품이 아니라는 사실조차 잊어버리게 만듭니다. 그래서 그 제품이 뛰어나다고 여기게되는 것이죠. 나아가 주변의 친구들에게 그 브랜드를 권하게 되는 것입니다.

그래서 누군가 이야기 한것 처럼 음식점 장사는 일단 맛은 중간만 가면된다고 했는지도 모르겠습니다. 모든 사람들에게 뛰어난 기능을 자랑하는 제품을 만들기는 이미 어려운 것이라면 기본은 하되 그들에게 무엇인가 정을 들일만한 요소들을 만들어 보라는 그런 의미였지요.

여러분은 브랜드를 무엇이라고 생각하십니까?

저는 곰곰히 생각해봤는데 브랜드는 '사랑하는 사람'이라고 생각합니다.
사랑하는 사람이 아무리 못생겨도 그사람은 가장 아름다운 사람이 되고
그사람이 잘못을 저질러도 그것을 용서하고 보살펴주고싶어합니다.

사실 브랜드가 있고 없고에 따라 소비자들에 제품과 마케팅 방식에 호감을 갖는 정도의 차이를 불러 일으킨다고 합니다. 기업의 입장에서 본다면 자신들이 만들어낸 제품에 멋진 개성을 입혀 좋은 브랜드로 자리잡도록 만들고자 하는 것은 당연한 일입니다. 특히 그 기능에 대해 평가할 수 있는 요소가 명확하지 않은경우 예를 들면, 주관적인 감성과 감동 혹은 취향에 의해 호불호가 가려지는 것이라면 브랜드로서 그 정체성을 뚜렷하게 가져가면서 팬을 확보해 나가는 것이 제품을 지속적으로 유지하고 매출을 상승시키는데 중요하게 작용할 것이기 때문이죠.

브랜드란 원래 자신의 상품을 다른 상품과 구분하기 위한 표식으로부터 시작했다고 합니다. 장인들의 차별된 능력을 다른 상품과 구별할 수 있도록 만들었던 것에서 시작된 것인데, 요즘에는 기술, 품질의 차이가 많이 없어지게 되어 각각의 기업 또는 상품의 고객에 의해 만들어진 긍정적인 이미지와 인지도에 의해 그 가치가 검증받게 되는 무형의 자산이라고 할 수 있는 것이죠. 이를 브랜드 자산이라고 하는데 소비자의 측면에서 본 상품에 대한 긍정적인 이미지와 최초로 인지되거나 어떠한 상황에서 먼저 인지되는 것으로 그 브랜드의 가치가 달려있다고 보는 것입니다. 

 이를 David Aaker는 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질과 충성도로 가늠할 수 있다고 주장하기도 하였습니다. 결국 브랜드 이미지란 제품 또는 서비스 그리고 브랜드와 연관된 다양한 속성들에 의해서 형성되는 소비자들의 주관적인 느낌이나 연상, 그리고 이성적인 판단 등을 포함하는 포괄적인 의미의 브랜드 이미지 개념이라고 할 수 있는 것이죠.

 

해리포터, 매트릭스, 도라에몽

조금은 쌩뚱맞은 이야기로 튀어오는 느낌이지만, 제가 브랜드를 공부하고 브랜드를 잘 알았으면 하면서 항상 마음 속에 목표로 한 것이 있습니다. 바로 문화산업 속에서 브랜드를 가꿀 수 있는 부분에 관한 것입니다. 이것은 물론 기본적으로 사람들이 인지하는 방식에 대한 이해도 있어야 할 것이고, 산업 전반에 대한 지식도 필요할 것입니다. 그런데, 흥미로운 것은 소비자의 주관적인 호불호에 의해 가치매겨지는 그 브랜드라는 것이 돈을 아무리 수십억씩 들여도 망하는 것이 있는 경험재적인 문화콘텐츠의 속성과 아주 많이 닮아있다는 것입니다. 그래서 이리로 흥미가 동하더군요.

문화산업은 날로 발전하고 있습니다. 한류를 타고 주변 아시아를 넘어 세계 여러 시장으로 우리의 콘텐츠가 수출되고 있는 중요한 시기이기도 하구요. 우리의 문화콘텐츠상품만의 고유한 지문을 담은 독특하고 신선한 이미지를 그들이 계속해서 향유할 수 있도록 체계적 준비와 관리가 필요한 시점인 것입니다.
 
이는 문화콘텐츠브랜드의 특성과 브랜드 자산의 구성요소에 대한 인식이 있은 후에 주요한 요인이 되는 것들의 관리를 통해 만들어 나갈 수 있을 것이라고 생각해요. 안정적인 문화콘텐츠산업이 되기 위해 스토리의 완결성, 재현방식의 세련화 그리고 상품의 일관되고 지속적인 속성을 인지시킬 수 있는 프로모션 등이 어우러져 하나의 강력한 브랜드화가 되어야 할 것이라고 생각합니다.

그래서 저는 브랜드, 특히 문화콘텐츠 상품의 브랜드에 관심이 많습니다.
그래서 그들이 가진 개성들과 멋진 부분을 한번의 경험으로 지나치지않고 전원일기보다 오랜시간 사람들에게 사랑받도록 할 수 있는 방법을 찾아보고 싶습니다.

앞으로 끈기를 가지고 지속적으로 부족한 부분은 계속해서 직접 관찰하고 공부하면서 채워나갈 생각입니다. 흐지부지 놓지 않도록 노력할 수 있도록 격려의 말씀 부탁드릴게요. ^^