브랜드 자산을 쌓기 위해서는?

브랜드는 나의 애인!

저는 앞서 브랜드는 '사랑하는 사람'이라고 생각한다고 말했습니다. 물론 이 생각은 기발한 생각은 아닙니다. 그동안 많은 사람들이 브랜드에 대해 다양한 이야기를 해왔고 저는 단지 그 중에서 가장 납득할 수 있는 부분을 묶어 저의 브랜드 정의를 만든 것입니다. 어떤 사람은 브랜드를 '사랑'이라했고, 어떤 사람은 브랜드를 '사람'이라고 했으니까요.

분명, 브랜드는 사람처럼 인격체로 대하게 만드는 개성을 가지고 있는 경우가 많이 있습니다. 가끔 어떤 사람들을 보면 구두나 가방을 보고 '이 애는 너무 귀엽게 생겼어..'라든지, '저 애는 내가 가장 사랑하는 스타일이다' 등의 조금 닭살스러운 이야기를 하기도 합니다. 제니퍼 아커(1997, "Dimensions of Brand Personality")는 우리 주변의 유명 브랜드들의 개성을 파악하여 인간과 같은 특성을 연구하였습니다. 그 결과 대표적인 브랜드의 개성으로 Big Five를 꼽을 수 있었는데, 그것은 성실함(Sinerity), 흥미(Exitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication), 강인함(Ruggedness)입니다. 이와 같은 연구가 한국에서도 있었는데요. Big 5와 다른 점이 바로 '정'이라는 부분이었답니다. 그래서 초코파이가 인기가 많은거겠죠? 맨유에서도 인기가 좋은 걸 보면 '정'이라는 것이 한국 정서만은 아닐지도 모릅니다.

또, 눈 먼 사랑으로 그 브랜드만을 짝사랑하기도 합니다. 미국의 유명한 '살림의 여왕' 마사스튜어트도 세금횡령등의 구설수에 휘말렸어도 그녀의 팬들은 그녀의 사업에 등을 돌리지 않았습니다. 그들에게 그녀는 우리들의 엄마를, 따뜻한 집을 보호하는 어떤 고향같은 브랜드로 자리잡아 있었고 그녀를 사랑하는 이들은 그와 같은 뉴스에도 아랑곳하지 않았던 것입니다.

브랜드라는 것은 단지 기업이 만들어 내는 아무 제품에 갖다 붙이는 동의어가 아닙니다. 사실 세상에 나오지도 않은 상품을 브랜드라고 부르는 것은 자신감과 열의넘치는 '발언'이 되는 수가 많습니다.

브랜드는 소비자 측면에서는 구매 위험을 감소시켜줍니다. 넓게는 한번도 사용해보지 않았어도 그 제품을 만든 기업이나 그것을 보증하는 사람의 브랜드에 영향을 받을 수 있고, 좁게는 그 제품이 가지고 있는 브랜드에 신뢰를 가지고 구매하게 되는 것입니다. 사실 사람들은 물건을 고를 때 고민하는 것을 딱 질색합니다. 그래서 탐색비용이 절감되고 그것을 사는 것으로서 자신을 표현하고 같은 브랜드를 애호하는 이들의 연대가 만들어지기도 하는 것입니다.

기업측면에서도 아주 중요합니다. 잘 만들어진 브랜드는 가격 프리미엄을 누릴 수 있고, 신제품을 만들어 기존 브랜드의 카테고리 혹은 이름을 달았을 때 성공확률을 높일 수 있습니다. 또한 유통하기에도 유리함을 가지기도 하죠. 브랜드가 가지고 있는 정체성이 있기 때문에 그것을 만들어 내는 기업 내부에서도 프로모션과 관련한 의사결정에서도 업무효율성과 명확성을 기대할 수 있게 됩니다.

브랜드 자산

브랜드 자산에 대해 이야기 하기 전에,  IMF 때의 '에프킬라'이야기를 먼저 하려고 합니다. 살충제의 대표상표였던 '에프킬라'는 한국존슨의 '레이드'를 무력하게 했습니다. 그러다가 1998년 삼성제약이 가지고 있던 '에프킬라'를 한국 존스에 387억원에 매각하였습니다. 이것은 재무재표 상에 나타난 '에프킬라'의 금액보다 훨씬 많은 금액이었습니다. 바로 이것은 브랜드의 보이지 않는 가격, 그 가치가 더해졌기 때문이었습니다.

최근들어 페이스북의 자산가치가 500억 달러가 넘을것이라는 기사를 보았는데요. 과연 그 가치는 어떻게 매겨진 것일까요?

브랜드자산은 브랜드 미 그 브랜드의 확장 잠재력에 의해 달성되는 지위 때문에 얻게 되는 물리적 자산 이상의 증가 가치분(Tauber)이라고 정의하기도 합니다. 켈러의 경우 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별적 효과라고 정의하였지요. 이와 같이 소비자의 머리와 가슴속에 이미지화 된 지식체계로서 자동 구매 버튼을 누르게 만드는 것이 바로 브랜드이고 그 잠재가치가 바로 브랜드 자산인 것입니다. 

다음은 브랜드, 브랜드 자산에 관한 내용을 담은 자료를 찾아 가져다 놓은 것입니다. 인터브랜드의 브랜드 자산 구성요소들을 중심으로 설명하고 있는데, 코카콜라와 펩시콜라이야기가 반갑더군요. ^^
 Brand Equity Ranking


인터브랜드의 경우 브랜드 자산을 이루는 요소로 리더쉽, 안정성, 시장, 국제화정도, 경향, 지원, 보호 등을 들고 있습니다. 아커가 말한 브랜드 충성도, 인지도, 연상, 품질 등 보다 좀 더 기업적 측면에서 객관성을 가지려는 부분이 보이지만 역시 리더쉽고 안정성을 기하기 위해서는 소비자들에게 얼마나 좋은 이미지를가지고 충성도를 이끌어 내느냐가 문제이므로 전혀 다르다고 볼 수는 없습니다.

이와 같이 사실 브랜드 자산을 이루는 요소는 연구자와 연구기관 혹은 연구 대상에 따라 달라질 것입니다. 하지만 몇가지 꼽아보자면 앞서 말한것처럼 연결 부분들이 존재하여 아커가 이야기한 브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질, 연상이미지 등을 생각해보는 것이 포괄적일 것이란 생각이 듭니다. 특히 요즘과 같은 시대에 브랜드들은 그 실체가 없는 경우가 다반사이므로 제품의 성능이나 물리적 형상등이 브랜드 자산을 이루지 못하기 때문에 기존의 다른 연구에서의 브랜드 자산 구성요소는 많이 제쳐두고 싶습니다. 또한 사실은 다른 연구자들이나 기관들과 중첩되는 점도 많기도 하지요. 용어가 조금씩 다를 뿐.


문화콘텐츠 특히 영화의 브랜드 자산 부분에 대한 부분은 아주 중요할 것이라는 생각을 합니다. 영화의 경우, 국내 영화는 평균 제작비가 10억 선이고, 저예산 영화를 제하면 40억원을 들이는 것이 평균입니다. 헐리웃 영화의 경우는 1000억원을 훌쩍 넘는 경우도 많이있지요. 인력과 시간 그리고 금전적으로 많은 투자를 하여 성공한 작품이라면 반드시 그 브랜드 자산을 잘 활용할 필요가 있습니다. 국내 영화시장이 극장 수입이 수익의 대부분을 차지하고 있다는 사실은 참 슬픈일이 아닐 수 없지요. 다양한 창구화를 통해 여러 미디어를 통하여 영화를 다시 볼 수 있도록 패키징을 새로이하는 기회, 혹은 등장캐릭터를 활용한 스핀오프영화나 캐릭터상품, 아니면 장르전환을 통하여 새로운 가능성을 검증할 수 있도록 하는게 이득이지 않을까요?

살펴보면 우리 주변에 이러한 시도가 없는 것은 아닙니다. 얼마전 TV에서 엄청난 인기를 끌었던 <시크릿 가든>의 경우는 극 중 인물들의 호소력있는 연기와 노래, 배경, 관련 상품, 기획 이벤트 등이 모두 재미를 본 듯하니까요. 앞으로도 이러한 시도들이 뻔뻔하고 당연하게 계속되어야 한다고 생각합니다. 다만 주먹구구식으로 상품만 늘려놓는 것이 아니라 그 상품이 가지고 있는 개성에 맞추어 상품군을 한정하고 판매 방식에 다양성을 추구하여 더욱 전문적이고 본격적으로 나서주었으면 합니다.