[책리뷰] 브랜드와 아티스트, 공생의 법칙

문화는 사람사이 관계에 의해 만들어낸 것이다. 자연과 대비되는 문화는 법률, 도덕, 규칙, 기술이나 예술과 같이 다양한다.  사람들은 자기 생각을 글과 말로 공유하고 이러한 문화를 점차 발전하고 계승할 수 있었다. 이렇게 어떠한 의미를 가진 말과 글을 기호라고 할 수 있다. 그리고 상징은 그러한 기호 중에서 자의적이지 않은, 오히려 자연스럽게 만들어지는 대표성, 이미지 또는 사람들 사이 은연 중 합의된 개념이다. 

브랜드는 시장에서 제품이 다른 경쟁 제품과 구별되도록 하는 상징이라고 할 수 있다. 철저하게 산업과 시장에서 소비자를 차지하기 위한 구실로 만들어낸 상표나 징글, 다양한 마케팅 전략으로 구체화된 이론으로 브랜드를 이야기하기에는 꽤 긴 시간의 역사를 가지게 된 브랜드는 이제 상징으로 작용하여 지금 문화에 대한 이야기에서 빼놓을 수 없는 것이 되었다. 

그런 점에서 브랜드는 문화와 문화콘텐츠, 아트와 밀접하며 이를 창조하는 아티스트들과도 뗄래야 뗄 수 없게 되었다. 이미 많은 브랜드는 예술가와 협업을 하고 있으며, 영화, 게임 등의 문화콘텐츠에도 다양한 형태로 협업하고 있다. <분노의 질주>의 자동차 브랜드, <캐스트 어웨이>의 택배사 브랜드, <부시맨>의 콜라 브랜드는 단순히 영화의 공간에 놓여진 채 사람들에게 이목을 끌기 위한 것 뿐만 아니라 스토리 속에서 캐릭터나 환경, 가능성을 드러내는 중요한 역할을 한다. 

<<브랜드와 아티스트, 공생의 법칙>>은 이미 문화의 다양한 방면에서 영향력을 행사하고 있는 브랜드와 예술 장르와의 관계를 흥미로운 사례를 기반으로 진지하게 다루고 있다. 미술, 사진, 영화 및 만화, 문학, 음악에 이르는 다양한 영역에서 아티스트들은 어떻게 브랜드를 바라보고 활용하거나 비판하고 있는가를 보여준다. 

브랜드는 의인화된 캐릭터를 내세운 경우도 있지만, 나름의 브랜드 개성을 가지고 있어서 우리는 브랜드를 친근한 친구나 신뢰하는 동료, 조언자, 사랑하는 대상 등으로 바라보기도 한다. 그러한 점을 활용한 애니메이션이 있는데 바로 <로고라마>다. 이 애니메이션은 2천개가 넘는 브랜드가 등장한다. 이미 15년도 더 된 이 애니메이션은 미리 브랜드 조사를 철저하게 거처 관련 책을 내는가 하면 제작사로부터 기업의 상표권 이슈로 거절을 당하기도 한 이력을 가지고 있다. 그러나 기업들은 자신의 브랜드가 주조연 혹은 엑스트라로라도 애니메이션 속에서 숨쉬고 움직이는 하나의 캐릭터로 동작했다는 것을 반겼다. 물론, 이 애니메이션이 2010년 오스카 영화제 수상 뿐만 아니라 평단, 대중에게 호응을 거둔 덕일것이다. 상업적 측면에서 문화와 예술의 경지로 올라가는 순간인 것이다. 물론 가족과 행복을 이야기하는 맥도날드의 광대 캐릭터인 로널드 맥도널가 강도로 나왔다는 점이 다소 문제의 소지가 있어 보이기도 했지만 오히려 등장하지 못한 기업들이 아쉬워 했다는 이야기도 있을 정도니 브랜드의 이미지와 브랜드가 상징으로 어떻게 작용할 수 있는가의 2차 창작의 문제에 대해 다시 생각해볼 수 있는 기회가 되었다. 사족으로 그 당시라면 삼성 정도는 등장해 줄 수 있을 것 같았지만, 캘리포니아에서 인물로 등장하려면 어떤 모습이어야 할 지를 생각해보니 다소 모호하기는 하였다. 

 

콘텐츠도 프랜차이즈화 되고 다양한 장르로 전환, 확장되어 브랜드가 되는 가운데 이 책에서 살펴본 기존 브랜드와 예술가의 공생에 관한 사례들은 되짚어 볼 만하다. 

영화 <레디 플레이어 원>의 가상현실 세계에서 벌어지는 콘텐츠 내 유명 캐릭터들의 총망라의 현장을 기억하면서 말이다. 

 

비로소 소장 장효진